„Разкажи ми приказка“

Сторителингът като инструмент на хотелския маркетинг

„Разкажи ми приказка“ – спомняте ли си колко пъти сте се обръщали с тази фраза към родителите си, бабите и дядовците? Или колко пъти сте я чували от собственото си дете? Човек расте, но желанието да научи интересни истории не намалява, просто се трансформира. Животът е изтъкан от истории и тези истории винаги са свързани с нещо или с някого, създавайки здрава връзка него, местата, събитияти и преживяванията.

Маркетинг експертите твърдят, че историите са важни, защото изграждат връзки с брандовете, стоките и услугите, от които се интересуваме. Те са хората, които знаят какво трябва да се направи.

Писателите умеят да разказват интересни истории.

А копирайтърите знаят не само как да разкажат интересно историята, но и как да я превърнат в стимул за резервации. Нещо повече, ревеню мениджърите днес вече откриват връзка между сторителинга - изкуството да се разказват истории, и повишаването на приходи в хотела.

Интересната и вдъхновяваща история може да открои хотела сред стотици други. История за изграждането на хотела, за неговите гости, за персонала, за интересните идеи и хрумвания – всичко е впрегнато, за да създаде съпричастност на госта, да му позволи да надникне зад кулисите и да допълни неговото преживяване.

Емблематичният хотел „Плаза“ в Ню Йорк например в продължение на десетилетия неуморно експлоатира литературната героиня Елоиз – момиченце, което според авторката Кей Томпсън живеело в малка стаичка на последния етаж на хотела.  „Плаза“ и днес предлага на гостите си престой в „розовата стая“, в която живяла Елоиз,  резервации за следобеден чай в The Palm Court,  възможност да организирате детско парти в духа на Елоиз или да си напазаруват в магазина на Елоиз, където има подходящи  тоалети, аксесоари и книги.

Не всеки хотел има късмета да е свързан с литературен герой,  да е посрещал гости като  Хемингуей (хотел Амбос Мундос в Хавана) или пък  Фелини (Гранд Хотел Римини), нито да е бил сцена на действие в нашумял филм.

Но всеки хотел може да разкаже някаква, макар и своя интересна история. Или да използва истории, разказани от гостите.

Истории са се разказвали винаги, но

Съвременната история на сторителинга

започва през 2011 г. Точно тогава компанията Кока-Кола решава да превърне историите в основна ос на маркетинговата си стратегия. Ако същата година според LinkedIn единици са споменали сторителинга  в профилите си, само две години по-късно близо 250 хил. души го посочват като ключова компетенция. А това са близо 7% от хората, които се занимават с копирайтинг и маркетинг.

Сторителингът  е

Мощен маркетингов инструмент

И това е потвърдено от практиката. Двама изследователи, Роб Уокър и Джошуа Глен правят експеримент, разказвайки истории за стоки, които струват по 1 долар. Резултатът е поразителен и цената на всяка от тях скача до 30 пъти.

Друго проучване сочи, че сторителингът за хотели има специфичен и определящ ефект върху цената на стаята. Нещо повече, този метод е ефикасен дори в случаи, когато традиционната реклама не върши работа.

Не е достатъчно да се публикуват снимки на меден месец или семейна почивка с деца ( в много случаи рекламни) на сайта на хотела. Важното е снимките да са обвързани с конкретни човешки истории, дори когато не става въпрос за знаменитости или скандални личности.

Защо историите работят

Една от основните причини е социалният контекст, своеобразно доказателство, което е задължителен елемент за осъществяване на продажбата. В ерата на социалните медии хората могат да видят опита на други хора с продукт или услуга, преди да се ангажират с покупката“, казва Макс Райт, консултант в копирайтърската компания Liahelp.

Независимо дали ще поемете предизвикателството да пишете сами истории за хотела си или ще делегирате тази отговорност на външен копирайтър, добре е да знаете

Основните правила на сторителинга.

Ако решите да пишете сами, те ще ви помогнат, а ако работите с външен изпълнител, ще знаете какво можете да очаквате и да изисквате от неговата работа.

1) Разкажете автентична и уникална история.

Хората предпочитат интересните истории и емоциите пред сухите факти и числа. Изключение прави B2B бизнесът, където точно числата създават най-големите емоции. (Леле, наистина ли ще ми спести толкова човекочасове? Уау, не може техните чаршафи да издържат на три пъти повече пранета!)

Затова е по-лесно да се създаде връзка с клиента чрез сторителинг. За да бъде комуникацията успешна, трябва да знаете към кого се обръщате: една история ще развълнува майка с малки деца, съвсем друга – млада необвързана двойка, а трета - бизнесмен.

Историята трябва да е автентична – можете да я украсите, но в основата й трябва да лежат реални събития.

Всяка история сама по себе си е уникална, стига да не е преписана от някъде. Можете да ползвате чужди истории като източник на идеи и вдъхновение, но не и да ги пренасяте на чужда почва.

2) Използвайте съдържание, генерирано от потребителите

Една от универсалните истини на маркетинга е, че потребителите винаги вярват повече на семейството или приятелите си повече, отколкото на вас.

UGC (user-generated content – съдържанието, създадено от потребителите) има голямо предимство в очите на потенциалните гости на хотела, изглежда автентично и значително по-достоверно, отколкото всичко, създадено от маркетинг отдела.

Като добавим факта, че не полагате усилия и не влагате средства за създаването му, предимството е очевидно.

3) Позиционирайте хотела като център на активност.

Туристът жадува за впечатления и усещания не само в хотела, но и извън него. Той иска да се откъсне напълно от познатата действителност, като се потопи в реалност, различна от всичко, което е оставил у дома.

Хотелът може да помогне, разказвайки за интересни места, събития, фестивали или да пренесе частичка от събитията на територията си.

4) Гъвкав контент маркетинг

Има хотелиери, които още в края на годината разработват план за контент маркетинг и го бюджетират. Независимо дали хотелът е целогодишен или сезонен, винаги има определен брой дати и събития, които със сигурност ще влязат в него. Има редовни и сезонни мероприятия, които могат да станат част от плана. Предварителното им набелязване и подготовката на съответните публикации ще ви помогне в разгара на сезона, когато просто няма да имате време за тях.

Дългосрочното планиране обаче има и съществен минус – никога не знаете какво точно ще се случи (и Ковид пандемията ни го доказа по безспорен начин). Затова не прекалявайте с планирането и оставете място за гъвкавост. И направете сторителинга част от контент маркетинга си.

Няма универсално средство, както няма хапче, което да помага при всички болести. И макар да не е единствен, сторителингът е мощен инструмент, който можете да използвате за решаването на много задачи – от привличане на вниманието на потенциалните гости през утвърждаване на марката, стимулиране на резервациите и увеличане на приходите.

Но най-важното правило, което не трябва да забравяте, е:  „Говорете с хората, а не с клиентите“.